De kruideniersmentaliteit van Delhaize

26 juli 2003

Toen Etienne Davignon bij zijn bedeltocht langs Belgische bedrijven voor de oprichting van SN Brussels van Delhaize nul op het rekwest kreeg, liet hij zich ontvallen dat die weigering de kruideniersmentaliteit van de groep typeerde. Een sneer waar Delhaize niet wakker van ligt. Integendeel, Delhaize gaat er prat op dat de groep, die meer dan 2.500 winkels telt in tien landen verspreid over drie continenten, nog steeds het kruideniersmetier hoog in haar vaandel draagt. ‘Kruideniers sinds 1867’ werd dan ook de ondertitel van het boek over de 135-jarige geschiedenis van het familiebedrijf.

De grondlegger van het Delhaize familie-imperium was Jules Delhaize. Die gaf in 1867 zijn stabiele en goedbetaalde baan als leraar handelswetenschappen aan het Koninklijk Atheneum van Brussel op om samen met zijn broer, de veearts Auguste Delhaize, in Charleroi een winkel in koloniale waren, wijnen en likeuren te beginnen. Als lesgever in de commerciele boekhouding had hij zich verdiept in de Belgische voedingshandel. Die bleek zeer duur doordat een hele batterij tussenpersonen een percentage nam. Vandaar het idee om alle koopwaar rechtstreeks bij de leveranciers in te kopen en die daarna tegen de beste prijs in onberispelijk uitziende winkels te verkopen.

Een gemeenschappelijk uithangbord voor alle winkels moest een sterk groepsimago creeren. De eerste jaren van Delhaize kenmerken zich door wisselende coalities tussen de elf broers en zussen en tweespalt in de familie. Schoonbroer Jules Vieujant en de broers Adolphe en Edouard komen bij Jules aan boord. Een vierde broer begint voor eigen rekening onder de naam Louis Delhaize, de start van de groep die tot op vandaag onder naam dezelfde naam opereert. Adolphe scheurt zich later af terwijl Leopold dan weer toetreedt.

In 1880, 13 jaar na de start, telt de onderneming een honderdtal verkooppunten. Delhaize kiest voor slogans als ‘Eendracht maakt macht’ en ‘In den goeden koop’. De leeuw wordt naar het voorbeeld van de Belgische leeuw toegevoegd aan de naam als symbool van kracht, solidariteit en eenheid. Een van de 20 geboden voor de filiaalhouder uit die tijd is: ‘Bekommer je niet om de details en doe nooit zelf wat je door iemand anders kan laten doen want jouw grootste zorg is controle.’

Uit de geboden van de zaakvoerder blijkt ook het paternalisme van Delhaize. Het 19de gebod gebiedt de zaakvoerder ‘Niet met betwijfelbare of armoedige mensen te werken. Help hen, maar werf ze niet aan’.

Conglomeraat

Om de winst te optimaliseren, begint Jules Delhaize zelf te produceren. Delhaize wordt een heus industrieel conglomeraat met een eigen borstelfabriek, chocoladefabriek en mosterdfabriek tot en met een azijnstokerij, een zeepziederij en een verffabriek. Aan de vooravond van de Eerste Wereldoorlog telt Delhaize 23 fabrieken die produceren voor 774 verkooppunten, bijhuizen en concessiehouders.

Na de Eerste Wereldoorlog ontpopt Delhaize zich meer en meer tot de specialist in kruidenierszaken in Belgie. Als de crash op Wall Street in 1929 ook de Belgische economie meesleept, starten ketens als Bon Marche en Innovation met het gebruik van eenheidsprijzen. Ook toen al ziet Delhaize er van af om louter op de prijs te concurreren.

‘Het verschil moet veeleer gemaakt worden door de kwaliteit van onze handelswaar en onze dienstverlening aan de klanten: krediet, thuisbezorging, onberispelijk voorkomen en kortingzegels. Stuk voor stuk factoren waarmee wij rekening moeten houden in onze kostprijs, maar die ons de trouw van onze klanten verzekeren’, besluit het jaarverslag van 1936.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog worden de meeste fabrieken van Delhaize als gevolg van opeisingen, contigenteringen en gebrek aan grondstoffen stilgelegd. Zij zullen hun activiteiten niet meer hervatten. In 1945 gaan de Delhaize-fabrieken definitief dicht op de wijnkelder, de koffiebranderij, de drukkerij en de likeurstokerij na.

In 1957 schrijft Delhaize Europese geschiedenis met de opening van de eerste zelfbedieningssupermarkt aan het Brusselse Flageyplein. ‘Dit soort winkels zal nooit een succes kennen in Belgie’, titelt La Libre Belgique op de vooravond van de opening van de eerste supermarkt. Ook bij Delhaize zelf is er wantrouwen tegenover de nieuwe winkelformule. De raad van bestuur laat haar topman Jean de Cooman beloven geen andere supermarkt te openen. Het duurt twee jaar vooraleer er een tweede supermarkt komt. Daarna is de weerstand overwonnen.

Tussen 1957 en 1967 sluiten nagenoeg alle 200 bijhuizen. Twee filiaalhouders op de drie krijgen een nieuwe functie in de onderneming zelf. In 1962 stapt Delhaize naar de beurs om geld op te halen voor de opening van nieuwe supermarkten. In 1968 gaat Delhaize opnieuw de innovatieve toer op: met het Franse Carrefour opent het drie hypermarkten van maar liefst 10.000 m2 elk.

De bouw van de vierde stuit op de Grendelwet die de opening van grote winkels fors bemoeilijkt. De joint venture overleeft de ingreep van het Belgische parlement niet. Na de terugtrekking van Carrefour verkoopt Delhaize de bestaande hypermarkten uiteindelijk aan de tak van de afgescheurde broer Louis, die de winkels herdoopt tot Cora’s.

Besoignes

Met de Belgische Grendelwet als zwaard van Damocles boven het hoofd kijkt Delhaize over de grenzen en neemt een participatie van 35 procent in Food Town Stores, een supermarktketen in het zuidoosten van VS. De 20 winkels van Food Town zijn ondertussen uitgegroeid tot de hoofdbrok van de groep. Vandaag is Amerika goed voor 80 procent van de groepsomzet. Dat smaakt naar meer en dus krijgt Delhaize ook uitlopers in Zuid-Europa, Centraal-Europa en Zuidoost-Azie.

Eind 2002 overschrijdt het winkelnetwerk van de groep in Thailand, Indonesie en Singapore de kaap van 100 winkels. Het boek ‘Delhaize De Leeuw’ leest als de geschiedenis van de besoignes van de Belgische winkeluitbater en zijn klant. En uit die geschiedenis zijn niet alleen de succesverhalen gelicht.

Het boek staat ook stil bij de donkerste periode uit de geschiedenis van de groep. Tussen 1983 en 1985 doodt de Bende van Nijvel 17 mensen tijdens overvallen op Delhaize-winkels. Ook de vastgelopen expansie in Portugal wegens meningsverschillen met de partner wordt uit de doeken gedaan. Net als de zeer pijnlijke ABC-episode in de Verenigde Staten.

Op 5 november 1992 beschuldigt de televisiezender ABC in prime time Food Lion van het verkopen van rotte vis, kinderarbeid en uitpersing van haar medewerkers. De beurskoers van Food Lion en Delhaize klappen in elkaar. In 1994 sluit de groep 84 winkels en trekt zich helemaal terug uit de staten Texas, Oklahoma en Louisiana.

Wedijver

Die ‘openheid’ houdt niettemin op wanneer de interne keuken van de familie Delhaize in beeld komt. De lezer zoekt tevergeefs naar een stamboom van de familie. De onderlinge afspraken worden met de mantel der familieliefde bedekt. Wat was de reactie toen Louis Delhaize in 1870 zijn eigen zaak in Henegouwen opstartte? En toen Adolphe Delhaize vier jaar later cavalier seul ging spelen? En hoe reageerden de verschillende neven en nichten toen Delhaize dit jaar het dividend voor het eerst sinds de beursgang in 1962 verlaagde?

Veel verder dan wat eufemismen zoals ‘hoewel de stilzwijgende overeenkomst van 1866, waarbij de verschillende ondernemingen er zich toe verbonden geen bijhuis te openen op minder dan vijfhonderd meter van elkaar, hadden de twee familiebedrijven een zekere wedijver niet altijd kunnen vermijden’, komt de auteur niet. In die zin is het boek eveneens een perfecte afspiegeling van de huisstijl van Delhaize: een kruidenier houdt de klanten toch ook uit zijn eigen keuken.

Emmanuel Collet – Delhaize De Leeuw. Kruideniers sinds 1867 – 2003, Tielt, Lannoo, 224 blz., 29,95 euro, ISBN 90-209-5299-5.

Bron » De Tijd | Gerda Ackaert

Tags:

Menu